太二酸菜鱼带着“爸爸”上市!网红餐饮能否逃

  原标题:太二酸菜鱼带着“爸爸”上市!网红餐饮能否逃脱“昙花一现”的宿命?

  不做酸菜鱼的面馆不是一只好股票。在吃货们的众星捧月下,“太二酸菜鱼”的母公司九毛九集团要上市了。

  根据上市日程安排,集团将于2020年1月15日在香港上市。此次IPO计划全球发行3.33亿股,另有15%超额配股权。每股发行价5.5-6.6港元,募集资金共18亿-22亿港元。

  曾经推出“超过四人就餐不接待”、“不拼桌”、“不加位”霸道店规的“太二酸菜鱼”居然成了集团成功上市的的最大功臣。其秘诀何在,又能否跑远?

  公开资料显示,九毛九集团创立于1995年,起家于西北菜,旗下有九毛九、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、四川冷锅串串“怂”和精品粤菜“那未大叔是大厨”。根据2019年12月版本招股说明书显示,目前九毛九集团经营287家直营餐厅(其中九毛九143间,太二121间)及管理41家加盟餐厅(2颗鸡蛋煎饼),覆盖中国的31个城市。

  从经营业绩来看,2016-2018年,九毛九营业收入由11.64亿元增长至18.92亿元,其间年复合增速为27.5%;2019年上半年,公司营收达12.37亿元,同比增长41.53%。净利润方面,随着门店扩张和新店进入盈利期,2019年上半年九毛九净利润为1.02亿元,同比增长87.6%。

  让投资人士津津乐道的是,去年上半年,九毛九翻台率在2.3次/天,太二整体翻台率在4.9次/天,接近海底捞5次/天的水平。此外,九毛九品牌和太二酸菜鱼的客单价也分别从2018年的53元、72元提升至2019年上半年的56元、75元。

  因此,九毛九招股期间非常火爆,有消息人士预计,九毛九在公开发售阶段录得逾600倍超额认购,冻结资金超1400亿港元,仅富途证券一脚认购就达到110亿港元。据了解,此次九毛九引入四名基石投资者,包括资产管理公司BlackRock、ChinaAlpha、WT和东方资产管理,合共投资5500万美元。IPO独家保荐人为招商国际,联席全球协调人、联席帐簿管理人为招商国际和中金公司。

  许多人将九毛九此次上市的焦点放在了其旗下网红品牌“太二酸菜鱼”,从九毛九的招股说明书来看,“太二酸菜鱼”确实是九毛九的业绩担当。记者查看九毛九的融资历史发现,其在2014年曾经获得IDG资本的投资,2015年还获得北京和谐成长投资中心(有限合伙)和深圳大雄风创业投资有限公司的投资。

  但是,在2015年之前,九毛九集团的业绩一直不好,从2015年推出“太二酸菜鱼”这个品牌后,业绩就开始发生了扭转。目前,公司主力品牌九毛九、太二所产生收入占比超过98%,其中九毛九品牌去年上半年收入增速仅5.8%,而太二品牌去年上半年营收同比增长146.8%,在总营业收入中占比43%。同期,太二的经营利润为1.3亿元,同比增长156%,占比51.9%。

  业内盛传“太二酸菜鱼”的霸道店规,“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”,记者体验发现,这样的店规一点也没能阻止消费者的热情,而且,记者发现,这样的设置极大地提高了人均消费额以及翻台率;此外,店里的下单、倒水基本靠自助,把人手控制到了极致。

  九毛九表示,为了进一步提升市场份额,公司会将业务渗透到一线城市、新一线城市、省会城市和周边城市等新兴市场。2020年及2021年分别开设18家及20家九毛九餐厅;80家及100家太二餐厅。可见,未来的发展重点在“太二酸菜鱼”。

  作为九毛九集团的“业绩担当”,太二酸菜鱼成为了又一个网红餐饮品牌,这正好印证了当下新品牌引领新消费的发展趋势。记者发现,2019年以来,各大购物中心都开始打网红餐饮这张牌,就记者家楼下的购物中心,在2019年一年进行了多轮的品牌更新,逐渐引进了“太二酸菜鱼”、“绿茶”、“蛙来哒”、“奈雪的茶”等近年备受年轻消费者喜欢的品牌,且每到周末,这些餐饮店总会排队取号、人满为患。

  仔细观察这些网红餐饮店,相对于普通的餐饮品牌,其定位鲜明、菜品相对聚焦,比如聚焦做好一款酸菜鱼、一杯茶、一个面包或者一盘牛蛙。这些餐饮品牌还成功地提升了购物中心的品牌形象,实现销售、口碑双赢,也以网红效应为商场带来客流。

  餐饮市场的这一变化,其根本原因在于消费主力军由原来的80后转变为90后,年轻消费者更加注重消费乐趣、颜值和享受。与90后一样在互联网时代长大的网红餐饮品牌,正迎合了年轻人的喜好,因此也收获了大批“网络粉丝”,继而将线上流量转换为线下消费群体。

  站在投资的角度来看,新品牌也将是2020年消费领域的一个新的赛道。品牌能否随着消费结构的变迁而建立,能否用更强的设计感、更年轻的元素去建立高辨识度的形象,是决定其能否成功的关键要素。而对于旧有品牌来说,随着新消费的强势崛起,2020年也将迎来发展的拐点。

  同时需要看到的是,也有不少网红餐饮店逃脱不了“昙花一现”的宿命。曾经风头无两的黄太吉近几年来陆续关店,“泡面小食堂”短暂花期过后迅速凋零,鹿角巷因为假冒伪劣盛行而品牌形象大打折扣。。。。。。这些网红们最终走向没落,大多是因为产品跟不上营销,或者定位没做好,后者市场监管没有做到位。事实上,网红只是一个工具,并不是最终的目的。

  从九毛九未来的开店目标来看,“太二酸菜鱼”依然是重头戏,只有真正经营好这道菜才能为其增利。要经营好离不开突破三个关键壁垒:一个是树立高识别度的品牌形象,其次是完善的餐饮运营管理,最后也是最重要的,以打造优质的菜品为主,精装和创意营销为辅。

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